Paulo Cesar Costa, CEO da PH3A - empresa especializada em ciência de dados e markerting digital -, aponta que, com a chegada da TV 3.0, canais que conseguirem unir escala, dados e personalização tendem a liderar o próximo ciclo da comunicação e do mercado audiovisual

A chegada da TV 3.0 no Brasil abre um novo capítulo para a publicidade e para a produção de conteúdo: a possibilidade real de personalização em escala dentro de um meio historicamente massivo. Com uma base robusta de Big Data, que permite identificar perfis familiares - como faixa de renda, presença de filhos, propensão de consumo e indicadores de crédito - a publicidade na TV deixa de ser genérica e passa a ser mais relevante. Em vez de um único comercial para milhões de pessoas, torna-se possível adaptar mensagens de acordo com o perfil de quem está assistindo, aproximando a experiência da lógica já consolidada no ambiente digital.

Paulo Cesar Costa, CEO da PH3A - empresa especializada em ciência de dados e markerting digital -, explica que, na prática, essa modernização do conteúdo televisivo implica em experiências ultrapersonalizadas que impactarão tanto o grau de satisfação do usuário quanto os resultados das campanhas publicitárias. “Estamos falando de uma mudança estrutural na forma como a TV se relaciona com o público. A combinação entre dados e escala permite entregar mensagens muito mais relevantes, no momento certo e para a pessoa certa, o que aumenta o engajamento e torna o investimento publicitário mais eficiente e mensurável”, diz.

Paulo traz uma situação hipotética na qual, em um mesmo andar de um prédio, vizinhos de porta poderão assistir ao mesmo canal simultaneamente, mas ver propagandas diferentes, segmentadas de acordo com os interesses e perfil de cada um deles. É uma revolução na história da televisão e da mídia em geral. O streaming não substituiu a televisão tradicional, mas provocou mudanças profundas no setor ao fragmentar a audiência, elevar o padrão de personalização e transformar a lógica da publicidade. Nesse novo cenário, quem conseguir unir escala, dados e personalização - como propõe a TV 3.0 -, tende a liderar o próximo ciclo da comunicação e do mercado audiovisual, projeta o especialista.

A novidade tem impacto direto não só para anunciantes, mas também para emissoras. A monetização tende a ganhar eficiência, já que campanhas podem ser segmentadas com muito mais precisão, reduzindo desperdício e aumentando conversão. Além disso, a própria programação pode evoluir, com conteúdos e ofertas mais alinhados aos interesses de diferentes perfis de audiência. Dados do Cenp-Meios corroboram essa tendência: a TV aberta caiu de 54,7% do share do bolo publicitário em 2019 para 46,5% em janeiro de 2025. No mesmo período, a internet avançou de 19,1% para 36,5%, puxada pelo apetite das marcas por anúncios de performance.

Outro ponto relevante é a integração entre TV e outros canais. Com dados estruturados, a jornada do consumidor pode ser acompanhada de forma mais completa: da exposição na TV até a interação em plataformas digitais ou a conversão final. Isso cria um ecossistema onde mídia, dados e tecnologia trabalham de forma coordenada. No contexto da TV 3.0, o diferencial não está apenas na qualidade de imagem ou na interatividade, mas na inteligência por trás da entrega. E é nesse bastidor, menos visível ao público, que empresas especializadas em dados ajudam a transformar a televisão em um meio mais eficiente, mensurável e conectado com a realidade do consumidor brasileiro, diz Paulo.

O Ministério das Comunicações, a Anatel e a Empresa Brasil de Comunicação (EBC) lançaram no último dia 14, em Brasília, a estação de testes da TV 3.0, dando início à fase de validação do sistema DTV+, considerado o avanço mais significativo da televisão aberta brasileira desde a transição do sinal analógico para o digital. A estrutura na capital federal funcionará como um laboratório para ajustes técnicos antes da expansão para outras capitais do país.

Mais do que melhorar a qualidade de transmissão, a nova geração da TV aberta propõe uma mudança na forma de consumo, aproximando a experiência do telespectador à dos serviços de streaming e das Smart TVs. A tecnologia traz como pilares o suporte a imagens em 4K e até 8K, com ganhos expressivos em brilho, contraste (HDR) e nitidez; áudio imersivo, com som tridimensional voltado a uma experiência mais envolvente; e uma nova lógica de navegação, que tende a substituir o modelo tradicional de troca de canais por uma interface baseada em aplicativos das emissoras, tornando o uso mais intuitivo e dinâmico.